宝宝树(01761)：互联网时代育儿方式革新者的成功之
刘硕打关昕
公司 宝宝树(01761)：互联网时代育儿方式革新者的成功之2018年11月27日 07:52:07
2007年，王怀南先生创立宝宝树之初的愿景就是“培养宝树一代”。在中国互联网行业，腾讯、阿里、百度等公司将社交、电子商务、搜索等高频需求做到极致。宝宝树则将自己的关键词明确定位在“孕育”，不仅仅是提供怀孕前后的一切讯息，更链接了和抚育相关的专业知识、特定商品和垂直服务。我们认为，宝宝树的价值在于：1）帮助数以亿计的年轻人完成“为人父母”的顺利转变；2）帮助数以亿计的婴童在生命初期更加科学、健康地成长。宝宝树前期通过内容构筑起数据和流量的壁垒，在母婴领域已经完成从社区到平台的转变，未来针对母婴群体的深度垂直服务将从财务口径更好地兑现公司的价值。
2018年11月27日，宝宝树集团将在联交所上市，发行价6.8港元，发行后市值113.5亿港元。
宝宝树是中国最大的母婴社区，服务于-2岁（备孕）—6岁的母婴人群。2013年4月，由Alexa数据显示宝宝树超越美国母婴社区Babycenter居全球第一，成为全球访问量最大、最受欢迎的垂直母婴网站。2017年，公司平均月活跃用户量达1.39亿，其中APP端月活跃用户量平均达1680万，APP端的活跃用户是变现的基础。公司APP端月活持续增长，2018年6月已达2300万，在母婴综合社区领域遥遥领先。
宝宝树的商业模型建立在活跃的社区和优质的内容基础上。宝宝树通过良好的社区运营和互动体验，构筑起活跃的母婴社区；通过UGC、PUGC和PGC结合的方式，不断生产优质内容，提升社区价值和用户粘性。
1、社区：社交元素赋予社区独特的温暖，让人生转变期的年轻妈妈缓解压力，使她们感受到属于一个充满爱和关怀的小区，同时提升口碑与用户粘性。
1）公告板：基本组成是“圈子”，即通过某种共同点联系在一起的用户群。用户可基于宝宝生日、地理或兴趣选择加入圈子，因而能找到合适的群体分享信息。截至2018年6月30日共有近330,000个圈子，其中包括用户创建的241个同龄圈（用户可加入同样处于怀孕及育儿周期的其他用户）、231个同城圈（用户可与位于同一座城市的其他人加入圈子，交流当地信息及组织线下及其他活动）、逾5,000个同院圈（相同亿元，共享产检及预订分娩床位提示及有关医院及医生的信息及评论）、逾1,000个兴趣圈等，活跃圈子超过7,000个，每个活跃圈子平均50,000多名活跃用户，用户发帖量超过8,500万，并有12亿个评论，平均每帖有逾14个评论。
2）小区问答：用户可以发帖提问及得到其他用户的回复，1）用户对用户，登录用户可免费发帖提出简短问题，由其他登录用户给出回复，随着小区的成长，此类互动会随时间推移以几何级速度累积，此类互动的巨大数量对潜在新市场进入者构成难于逾越的壁垒。截至2018年6月30日，小区问答板块用户发帖提问量超过3,500万，回复量超过1.27亿，平均每个问题获得超过3.6个回复，用户的点赞量超过6.31亿次。2）用户对专家，用户可通过专家答及快问医生栏目咨询专家，截至二零一八年六月三十日，专家答栏目合共有逾568,000次交流，每次交流平均吸引逾53次旁听。
3）社交记录：小时光用户可上传宝宝照片和视频等记录家庭生活，分享方便，从而将宝爸、爷爷奶奶、其他家庭及朋友吸引到小区。截至2018年6月30日，用户在平台上传照片量超过10亿（包括用户头像照片）、小视频超过4,100万。
2、优质内容：拥有中国在线平台中最全面优质的育儿知识，内容包括动态及互动的PGC、UGC及PUGC组合。庞大且不断增长的PGC数据库提供对准父母及新父母感兴趣问题的权威指导，用户创建的UGC以个人经验及当地知识应对实时、高度个人化的情况，同时平台催生大量的PUGC，通过专业或准专业用户促进原创内容，获得用户认为有用及相关的主题的新内容。
1）专家生成内容「PGC」：由内部编辑及作者根据精心挑选及权威来源撰写，或由签约的各领域专家提供，通过PGC以保平台持质量并提升对用户的相关性。
免费内容。自业务开始起，平台一直提供免费PGC内容，包括文章、期刊、音频、视频等，免费内容同样具有专业性及广受欢迎，用户可随时评论、交流或分享到微信、QQ等。
付费优质内容。开讲：用户可以付费咨询专家或听取其他用户与专家交流的回放，大课通常时长约60分钟，全面涵盖主题所有相关方面的内容；小微课时长三至十分钟，对特定问题作出简洁的响应。付费内容全面覆盖用户最迫切寻求帮助领域，前三大付费内容为增加分娩后母乳分泌量的方法、孕期女性的体重控制、处理婴儿湿疹的方法，同时我们将现场并纳入视频及音频知识库，知识库文件将可供其他用户购买及回放。截至2018年6月30日共有1,664个专家可供销售，的观众、听众（包括现场观众及后续回放）平均为1,430人。专家答：用户能够直接向医生（背景专长的简介以及收费均列出）或其选择的其他专家提问，问题提交并付费后，专家将在24小时内以音频片段（通常一至两分钟长）的形式回答该问题，截至2018年6月30日平台已在线份问答交流，平均每次交流吸引逾53次旁听。快问医生：私密性更强，平台与第三方在线医疗服务提供商合作，旨在让用户对急切的问题立即寻求回答，且后续仍可进行一定交流。
2）用户生成内容「UGC」：UGC对平台极为宝贵，且已形成巨大壁垒。UGC并无科学导向，但通常贴近生活、带有大众智慧及适应地方习俗，与专家内容有效互补。
小区帖子。用户生成公告栏帖子、博文及相关评论，其主题范围已随时间大大扩展，随着专业及准专业用户迅速增长，也不断转而产生PUGC。
小区问答。登录用户可免费发帖提出简短问题，由其他登录用户给出回复。部分最流行的话题包括孕检、新生儿疫苗接种、学前教育、产前训练、胎动及妊娠纹，用户亦可搜索先前用户给出的答案。
挖掘打造原创优质用户：平台将上传内容优质丰富且受欢迎的用户标称为“达人”，并进行推广，以让更多用户可关注并成为其粉丝。平台每周对达人进行排名，包括孕前、孕期、育儿、食物与烹调等9个类别达人排名，以激励优秀达人。
王怀南，宝宝树创始人兼CEO。拥有大学英语学士、哥伦比亚大学社会学硕士学位以及美国乔治敦大学商学院工商管理学硕士学位，拥有非常丰富的互联网及电子商务企业市场管理、运营和营销的经验，曾在宝洁、雅虎担任高级营销管理人员，曾任一拍网行政总裁，谷歌亚洲市场总监，是“谷歌”中文名创作者。2007年1月创建BabyTree(宝宝树)网站。王怀南曾于2015年获评南方都市报“2015年十大营销专家”，2017年获评环球时报“行业品牌领军人物”。
邵亦波，宝宝树联合创始人，经纬中国创始合伙人，哈佛大学物理学及工程科学学士学位，哈佛商学院工商管理硕士。曾任职咨询公司，创办易趣并担任CEO，eBay全球副总裁，现任乐信集团（股份代号：LX）董事。曾担任上海浦东区政协常委、上海政协委员，上海青联副，全国青联委员等社会职务。
公司管理层拥有丰富的从业履历和专业能力。首席财务官徐翀先生拥有中国人民大律硕士学位，在企业财务及金融管理方面拥有超过17年的经验，曾担任中视金桥国际传媒控股有限公司CFO，华康保险代理有限公司的首席财务官兼副总裁，上海找钢网CFO。首席技术官詹宏勇先生曾任艺龙网首席伎术官。
公司在发展过程中，曾获多家知名投资机构和战略投资者投资，其中包括：1）综合类战略投资者：复星集团；2）电商类产业投资者：阿里巴巴、聚美优品；3）教育类产业投资者：好未来；4）知名投资机构：SIG海纳亚洲、宽带资本、经纬中国、千合资本、华盖资本、易方达基金等。行业顶尖的战略投资者在提供资金的同时，和宝宝树产生诸多战略协同。
阿里巴巴战略协同：电商、广告等板块。2018年5月，阿里巴巴投资宝宝树，预计将在电商、广告、C2M、知识付費和其他潜在业务领域开展深入合作。其中包括：1）为阿里巴巴及阿里店主提供广告解决方案；2）精简电商业务，委托阿里巴巴提供运营服务，阿里巴巴负责采购及第三方平户订约以及基础设施支持、订单交付。宝宝树继续负责SKU选择、分类、质量控制和客户服务。2018年10月，公司宣布电商平台与阿里巴巴天猫平台合作。3）在阿里巴巴开设旗舰店，在阿里巴巴平台上对C2M产品进行营销。
复星集团战略协同：母婴医疗健康板块。2018年7月，上海复星健康产业控股有限公司（40%）、宝宝树全资孙公司海囤国际贸易有限公司（30%）、复星医药（25%）和江苏万邦云健康（5%）等公司共同成立上海亲苗科技有限公司，并发布“小星医生”品牌，专注“为生命最初的1000天提供亲切、有温度的医疗服务”。此外，在宝宝树C2M零售板块，宝宝树与复星旗下太阳纸业公司联合研发无添加纸巾、新生儿纸尿裤、孕期妈妈专用洗发水等一系列母婴人群专用消费品，为母婴人群提供高品质安全产品。
公司的主营收入来自于广告收入和电商收入，此外自2016年起，公司开展知识付费服务并产生收入。
广告和电商是支撑业务收入的两大马车，内容服务业务成长可期。纵向来看，2015-2017年三项收入均增长迅速，CAGR达到91%，收入发展成长可期。根据2017年收入细分情况，广告收入和电商收入占比最多，分别为51%和45.6%，知识付费处于快速成长期收入占比较少仅为3.4%。
广告业务：根据客户特点拓展服务品类，集中化策略提升客单价。公司于2017年9月新增效果类广告服务（CPC），至此根据客户的类型将广告品类分为销售展示类（CPM）及效果类（CPC）。总体来看，于截至2017年12月31日止三个年度，展示类广告服务是主要收入来源，于2015年、2016年及2017年，广告服务产生的收入分别为人民币1.67亿元、人民币2.68亿元及人民币3.72亿元，分别占收入总额的83.7%、52.6%及51.0%。广告收入2017年增长39.0%主要是由于公司集中广告销售投入的侧重策略所致，采用集中化战略优化定向广告解决方案，运用大数据驱动提供良好的广告精准投放方案。
电商业务：平台业务发展迅速，直销业务预计缩减。根据公告，随着阿里入股，公司预计缩减直销业务，并借助阿里的资源优势大力发展平台业务，实现规模化发展。于2015年、2016年及2017年，电商产生的收入分别为3270万元、24020万元及人民币33260万元，分别占收入总额的16.3%、47.1%及45.6%。2017年电商收入增速较快，主要是由于公司电商平台上订单数目及每个订单的平均价格均增加，主要由于公司平台上卖家数目增加以及可供用户选择的直销产品组合更加多元化，外加付费用户的用户流量转换率提升令付费用户数目增加。
知识付费业务:业务模式渐趋完善，优质内容支撑业务蓬勃发展。公司从知识付费产生的收入由2016年的170万元增至2017年的2470万元，主要由于2017年付费用户增加而扩大优质内容供应，完成更多交易。从会计角度看，在开讲节目中及就专家答节目中的交流旁听而言，公司担任委托人，而在专家答（审核除外）及快问医生节目中，公司担任代理人。公司致力进一步多元化内容供应及提供更多用户感兴趣的内容产品。
成本端：电商直销业务发展导致存货比重提高，直接广告成本降低验证品牌效应。由于公司营业模式以轻资产为主，且广告业务和电商平台业务的营业成本主要集中于市场推广和运营费，因此随着直销业务规模扩大，存货成本占比加大带动营业成本结构变化较快。2016年直接广告成本增长较快，占比广告收入提升，原因是向客户所提供成本相对较高的配套推广材料及服务。2017年随着品牌的建立，直接广告投入减少。
毛利端：整体毛利率53%以上，电商业务拖累毛利率但增加毛利总额。2016年公司毛利率下降，主要受广告业务毛利率的下降以及电商业务整体毛利率较低影响。
分业务来看，1）广告业务2017年毛利率提升至76.2%，主要由于随着公司专注于提高主要客户的支付而达到的规模经济，此外，前期公司的品牌声誉的建立所带来的稳定客户群，使得公司向关键账户客户提供的配套推广材料及服务减少，成本减少促进毛利率的提高。2）电商业务的毛利率很大程度上取决于来自直销和平台的收入的相对比例。2015年公司的电商业务产生亏损，主要是因为电商业务处于初步发展阶段，有关收入被折扣及促销所抵销。直销业务毛利率较低，平台业务由于收取佣金，毛利率较高。3）知识付费业务中，代理业务由于将收取的款项净额记作收入，且并无庞大直接服务成本，毛利率较高，而自营业务需要将用户支付的全部款项记作收入，而将与专家分享的款项记作成本，毛利率相对较低。
股份激励计划的实施缓解管理人员成本压力，管理费用率降低。公司的一般及行政开支（管理费用）由2016年的人民币1.22亿元减少11.8%至2017年的人民币1.08亿元，主要由于公司雇员股份励计划的大部分金额于2016年期间归属而令以股份为基础的付款减少，部分由专业服务费用增加而抵销。
销售规模扩大带动销售人员扩张显著，品牌效应及规模化效应带动营销开支下降。公司的销售费用由2016年的人民币1.399亿元轻微增加4.2%至2017年的1.45亿元。该增加主要由于业务扩展导致员工成本增加，部分被公司在用户中建立起更加稳固的品牌形象及声誉而使营销开支减少所抵销。公司的销售及营销开支占收入的的百分比由2016年的27.4%降至2017年的20.0%，主要由于因品牌知名度扩大致使销售及营销开支减少所致。
具体来看，销售及营销员工有关的员工成本由2015年4070万元增长23.9%至2016年的5040万元，并进一步增长29.7%至2017年6530万元，主要是由于业务扩展所致，且增幅低于收入增幅。物流成本由2015年的人民币1630万元大幅增长至2016年的人民币3370万元，主要是由于电商直销增加所致。物流成本于2017年轻微下跌，主要由于规模经济效应。物流成本占直销收入的比重降低较快进一步验证了直销业务的健康发展。
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