2017年东南DX7-《妈妈是超人2》整合营销
市场背景：2016年行业数据表明，东南DX7所处自主品牌紧凑型SUV市场已进入红海状态，同时段竞品车型上新多达26款（艾瑞数据），主要竞品销量较同期往年均有所上涨。此外，为了抢夺受众关注，主要竞品纷纷加大广告投放预算，抢夺优质内容资源，进一步加剧市场竞争。
产品层面：东南DX7产品定位为“都市智领豪华SUV”,目前处于产品成熟期阶段，自2015年上市后没有重大改款产品计划，一方面产品形象与竞品同质化严重，另一方面品牌面临关注度低、缺乏大众关注焦点的困境。因此,东南DX7亟需在2017年上半年销售淡季选择基因匹配的优质内容合作为载体迅速提升品牌关注，重塑产品形象，提升差异化，突出重围，为下半年销售旺季做好铺垫。
人群洞察：DX7的目标受众是三四线岁男性，他们多数已婚，有家庭，有事业，是社会中坚力量。心理上，他们经历过年轻时代冲动、求新、多变的状态，现时会更加务实稳重，也肩负了更多家庭责任。
此外，随着女性在家庭购车决策权日趋提升，体现在目标受众在购车时更注重采纳妻子的意见和想法，也体现在家庭中女性学车、购车、用车的人数逐年递增，因此，迎合目标受众的家庭用车需求（性能全面，空间大，性价比高）对于产品形象重塑及沟通就变得尤为重要。
项目任务： 树立DX7“全能、大空间、高性价比”的产品形象，最大效益的增加，深化沟通品牌差异化，提升品牌关注度，促进线上集客留资，助推线下到店体验，达成销量提升。
我们发现目标受众大多处于肩负事业与家庭的青壮年世代，注重体面与实用的兼顾，生活中乐于关注及分享育儿、亲子等话题，轻松、真实的故事及经历容易让他们引发共鸣，感同。
基于目标受众洞察，以及与竞品高度同质化的商务用车定位品牌现状，结合目标受众对于家庭用车的细分需求点，DX7改变过往的“商务精英”沟通策略，选择与芒果TV明星亲子综艺《妈妈是超人2》进行合作，重塑“全能、大空间、高性价比”的品牌新形象，运用全新沟通方式。
《妈妈是超人》 节目通过全方位，多角度记录四位明星妈妈们在养育孩子的过程中的欢笑和泪水，较真实体现亲子生活。节目体现出“为母则刚”的超人妈妈与东南DX7打造高性价比、全能SUV的产品形象高度匹配。通过深挖本次合作的共同基因，DX7能够实现品牌沟通、提升品牌关注的目的。三、案例详细内容
①广告前贴及暂停画：PC、移动、PAD及OTT四屏联动投放，有效覆盖更广泛的受众。广告量及点击量随着节目的热播呈上升趋势，节目结束后仍具有良好的长尾效应；
②站内资源投放：优质入口导流，提升品牌, 多点多终端布局站内大流量资源，高效引流，提升品牌及关注度。
③热门综艺-《歌手》节目硬广-前提及暂停：利用热门综艺高流量，增加次数，提升品牌受众覆盖。
④集客留资：全部广告、内容统一整合收归节目专题落地页，有效形成线上导流线下试驾，促成销售。
①情节植入：紧扣节目及可看性，我们将DX7植入打造成出行道具自然融入节目内容，助推剧情发展，产品植入起到了很好的承上启下的作用，并利用多场景、高频嘉宾乘坐镜头展现DX7行驶风范。
②多形式节目包装：利用多形式口播压屏条展示东南DX7，并紧扣剧情露出品牌花字包装，加深观众对于品牌定位、车型信息的记忆度
③原创广告定制：特别定制由新手超妈包文婧及女儿饺子共同出演的原创广告，视频在延续了母女逗趣欢乐日常的同时，利用“带着孩子的游乐园去旅行”的春游故事将车辆卖点与剧情高度融合，有效展现了DX7“超大空间、全景天窗、全能冠军”核心。
（3）线月母亲节全国百城线家经销商响应活动，累计吸引超过1万人次到店体验，直接促成超过800个下订。
为了更好借势节目“超妈”势能，我们特别策划5月母亲节车全国百城线下店头活动。利用节目热度及公关，响应社会关注家庭中女性群体，招募目标人群通过参与店头亲子活动，在体验家庭天伦之乐的同时促进集客到店，有效达成线上线下联动。
（4）外围公关配合：为促进节目话题发酵及受众持续关注，我们建立围绕#超人妈妈，全能DX7#的公关行程,达成“从视觉覆盖到互动参与”的。
①日常微博运营及新闻稿铺排, 全网绑定搜索关联，借助明星效应博得眼球；挖掘明星特点和节目剧情，自制内容关联产品，沟通核心卖点；提取节目中DX7植入情作精华视频、病毒海报，二次激发记忆爆点；配合全网覆盖产品全能卖点，深化产品口碑。
②节庆营销：母亲节节庆时点配合线下活动特别企划微博线上招募响应，并联动微博KOL大号，提升覆盖面。
官微自5/6-5/15发起一系列线上母亲节内容，为整体互动造势，并设置微博抽，促进线下互动报名招募。
③芒果TV官微联动：利用芒果TV平台自身宣推资源，分别在上海车展、母亲节、儿童节及节目收官的重要节点在微博平台发布信息，微博一经发布，收获超过76万阅读，超过1000多粉丝互动参与，有效带动节目关注过渡到产品关注。
④节目精华短视频剪辑：甄选DX7植入及节目精彩内容，自制趣味视频上传，并迅速吸引了段子手、各领域意见的注目，他们自发加入#超人妈妈，全能DX7#的链条，基于此话题延展创作除了大量的优质原创内容，带动网友关注东南DX7，实现口碑及人气的，引发、业内的赞赏和好评。
④口碑论坛运营：紧贴节目热播的话题及热度，在百度贴吧、豆瓣、知乎、汽车垂直论坛等渠道，引导受众从关注节目到关注产品，DX7“全能、高性价比”品牌述求，提升产品关注同时，帮助品牌完成了从认知度到美誉度的完美过渡。
⑤整合DX7上半年波段：包括新闻门户、汽车垂直、社交等，充分借势节目明星效应及内容话题，形成紧密的体系，全面提升品牌。
1、百度指数：节目热播带动社会关注，播放期间dx7百度指数平均31600，大幅提升214%，有效竞品，占据SUV热搜版；
2、品牌：借势节目超高流量有效提升东南DX7品牌，共计带来超过18亿，15.7亿播放量（正片及衍生），2.4亿硬广；
3、公关影响：累计微博线万次，节目播放期间车官微获得超过550万阅读及网友参与，移动端视频播发量超过100万。在引发社交热烈关注的同时，持续得到超过100多家新闻报道，促使全网带有DX7口碑评论及问答飙升至36200+条；
4、销售：母亲节线家经销商响应，累计吸引超过1万人次到店体验，直接促成超过800个下订。
回顾DX7此次IP项目合作，通过节目内容合作、公关配合、媒介整合覆盖、及店头线下联动，有效带动受众从关注节目过渡到关注产品，达成品牌，口碑提升及人气，进而获得、业内的赞赏和好评。
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